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在國際體育市場，隨著球迷行為方式的改變，原有市場瓦解正在成為整個體育行業(yè)的常態(tài)。體育組織想要做出適當?shù)姆磻?yīng)，就需要了解變化發(fā)生在哪里。

球迷行為的變化

體育組織面對的競爭不僅是彼此間的競爭，更是跟占據(jù)人們閑暇時間的其他內(nèi)容競爭，比如外出就餐或音樂文化活動。年輕一代玩游戲群體也越來越大，每年全球游戲市場的營收都增長數(shù)十億美元，而且絲毫沒有放緩的跡象。電子競技也在快速發(fā)展，預(yù)計今年全球電子競技市場的收入將超過10億美元。

體育產(chǎn)業(yè)不僅受到游戲的影響，還受到新的觀看習(xí)慣影響。例如，當人們更多地通過在線視頻直播觀看比賽時，到現(xiàn)場觀看英超聯(lián)賽的人數(shù)已有顯著減少。英超聯(lián)賽單賽季現(xiàn)場觀眾的平均年齡已經(jīng)上升到41歲，如果在線觀賽的人繼續(xù)增加，英超聯(lián)賽很可能會喪失掉下一代觀賽球迷。NFL各年齡段的球迷人數(shù)和觀賽次數(shù)都在減少，美國MLB的上座率也在逐年下降。

粉絲們的媒體消費習(xí)慣也在改變。最近的一項研究發(fā)現(xiàn)，體育類直播媒體的觀看分鐘數(shù)同比增長53%，付費用戶同比增長24%。該研究還發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)OTT觀看體育內(nèi)容的設(shè)備數(shù)量增加了32%。球迷在觀看比賽的時候，還會使用第二屏、甚至是第三屏在社交媒體上分析賽況。

體育組織如果忽視日益增加的觀眾多樣性，將會錯失新的機遇，甚至面臨巨大風(fēng)險。舉個例子，女性運動越來越受歡迎，澳大利亞最近的一項研究顯示，近一半的受訪者對女性運動的興趣超過了一年前。2017年歐洲女子足球錦標賽有1.15億觀眾觀看了比賽，有51211人觀看了16支球隊的決賽，創(chuàng)下了女子足球的新紀錄。

“隨著數(shù)字環(huán)境變得越來越混亂，注意力持續(xù)時間正在縮短。我們必須更加努力，讓我們的信息更快、更容易被理解?！?/span>

——Ewan Turney

英格蘭橄欖球聯(lián)盟數(shù)字和運動主管

版權(quán)模式的變化

體育賽事的高收視率是有目共睹的，因此，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有新買家進入也就不足為奇。在這點上，體育組織有機會增加利潤，但也產(chǎn)生了分散現(xiàn)有觀眾的風(fēng)險。免費頻道會比付費頻道提供更多的曝光機會，但由于觀眾觀看習(xí)慣的改變，免費頻道自身也受到了相當大的影響。

因此，體育組織必須考慮自身觀眾將如何以及在哪里消費內(nèi)容——不光是著眼當下，也要考慮到五年后，甚至是更遙遠的未來，以及觀眾行為的改變將如何影響版權(quán)收入。

越來越多的體育行業(yè)領(lǐng)袖在探索新的轉(zhuǎn)播模式和基于OTT播出平臺的轉(zhuǎn)播。他們可以選擇與OTT平臺合作，或者構(gòu)建自己的OTT平臺，或兩者結(jié)合。無論選擇哪條路線，他們都需要考慮內(nèi)容對粉絲的可訪問性。盡管球迷的忠誠度很高，可仍有許多人不愿意付費關(guān)注他們喜愛的隊伍或者運動員。

體育組織必須考慮現(xiàn)有OTT產(chǎn)品的成熟度，最近的幾個案例表明，某些技術(shù)的成熟度還有待完善。例如，亞馬遜對2018年美國網(wǎng)球公開賽的報道遭到了強烈抵制。由于沒有回放和錄像選項，畫面質(zhì)量不佳，可供觀看的場次有限，超過80%的用戶給這項服務(wù)打了1星差評。同樣，在2019年阿塞拜疆大獎賽期間，F(xiàn)1由于播出服務(wù)中斷，不得不事后向其用戶提供了補償。

OTT平臺商也希望與體育組織合作，但方式不同于傳統(tǒng)版權(quán)買家。比如，OTT平臺商通常有橫向的產(chǎn)品，可以通過他們的在線平臺完成服務(wù)。OTT平臺商比傳統(tǒng)媒體買家更容易通過消費數(shù)據(jù)來變現(xiàn)。如果體育組織選擇與這些版權(quán)買家合作，就必須要有能力將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成洞察力，并進而獲取價值變現(xiàn)。

“OTT提供商為賽事播出引入了全球化的一面，與此同時，我們看到傳統(tǒng)廣播公司正在進行大規(guī)模整合。在情況變得更加明朗之前，我們將投資于更靈活的基礎(chǔ)設(shè)施，以便能夠快速應(yīng)對變化?！?/span>

——Bill Jinks

英國草地網(wǎng)球俱樂部IT總監(jiān)

贊助模式的變化

體育贊助蓬勃發(fā)展，各大品牌都熱衷于借助消費者對運動的熱情與其建立聯(lián)系。但是，只把贊助商的標志簡單地印在球衣上的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。相反，贊助商正從單純的“品牌眼球”轉(zhuǎn)向合作創(chuàng)作內(nèi)容，再通過數(shù)字和社交平臺進行傳播。這種方法使贊助商能夠與粉絲建立直接關(guān)系，也有望進一步開發(fā)出可測量的ROI。

有關(guān)媒體版權(quán)銷售的決策也應(yīng)與贊助策略相結(jié)合。很多贊助商之所以被體育組織所吸引，不僅是因為體育資源的全球影響力和品牌親和力，更是因為他們越來越需要知道誰是受眾，這樣就可以更精準地進行營銷。傳統(tǒng)電視在個性化和本地化方面的能力有限，但OTT提供商卻可以為每個用戶定制內(nèi)容，個性化服務(wù)更加精細。

粉絲體驗的變化

隨著版權(quán)和贊助模式的演進，體育組織必須適應(yīng)并找到新的價值來源，通過提供更好的體驗來提高球迷的人均收益。

人們期待俱樂部能更多地投資于球迷體驗：從每一次互動中獲得更大的便利性、個性化和沉浸感。研究發(fā)現(xiàn)，40%的廣播電視和視頻提供商、數(shù)字服務(wù)提供商和體育特許經(jīng)營商將“高度個性化”列為未來18個月的首要業(yè)務(wù)。

體育組織可以通過雙管齊下的方式提升球迷參與度和收入：增加對體育場的投資，增加對數(shù)字體驗的投資。首先，要吸引人們來觀看比賽，就必須繼續(xù)提供卓越的現(xiàn)場體驗。體育場的空座位不僅意味著門票收入的減少，還會影響其他收入來源。體育場的上座率越高，贊助潛力就越大，媒體產(chǎn)品就更容易變現(xiàn)。其次，通過提供豐富的數(shù)字體驗，體育組織可以讓無法親臨現(xiàn)場觀看比賽的球迷產(chǎn)生身臨其境的感覺，這也是吸引國際球迷的關(guān)鍵。

充分利用各種數(shù)字化機會，可以幫助體育組織提高比賽對消費者的吸引力，并以前所未有的方式打造自己的品牌。如果不采取行動，可能會導(dǎo)致其他在數(shù)字客戶體驗方面有專長的企業(yè)介入，提供粉絲們渴望的體驗。為了競爭，體育組織需要了解他們的觀眾，以及他們的行為在更細微層面上的變化。體育組織也可以通過卓越的體驗來滿足消費者的需求，從而保持和擴大粉絲基礎(chǔ)。

“我們進行了細分領(lǐng)域的調(diào)查研究，了解哪些球迷每年來美國公開賽，以及他們?yōu)槭裁磥?。我們的首要任?wù)是利用這些洞見來提供更好的粉絲體驗，當然，也是為了推動門票銷售。”

——Kirsten Corio

美國網(wǎng)球協(xié)會董事總經(jīng)理